宝沃这张牌,神州能打好吗?

今日,有消息确认,宝沃67%的股份正式被神州优车拿下,后者将任命原麦格纳斯太尔亚太区总裁Bruno Lambert(布鲁诺.兰伯特)出任宝沃汽车CEO;同时包括杨嵩在内的高管将回归福田汽车,而宝沃汽车部长级以下的管理层将留守宝沃汽车,继续和新管理团队服务新宝沃。至此,挂牌两个多月的宝沃“卖身”一事正式尘埃落定。

此前车哥们曾重点分析过神州拿下宝沃的诸多可能性,如今一语中的。无论如何,对于漂洋过海来到的中国的宝沃来说,过去的两年,它经历太多起落浮沉,高光时的2016年BX6一款车型月销破6000台,低谷时的2017年整个品牌仅4.4万台。于宝沃而言,神州优车无疑让它迎来了第二春。

此前滴滴欲收购某造车新势力的消息传出时,我们重点分析了出行平台与汽车制造商结合是大势所趋,因为未来汽车移动出行市场智能化、网联化、电动化……所有的新技术都需要汽车为载体来实现,拿下汽车制造商就等于那些汽车新技术的底层设备。宝沃于神州优车无疑是一张好牌,然而在瞬息变化的市场,神州优车能打好这张牌吗?

宝沃这张牌怎么出合适?

数据显示,2017年,宝沃品牌累计销售4.4万辆,销售收入51亿元,但净利润却亏损2.7亿元。2018年前11个月,宝沃汽车总销量为30,620辆,销量同比下滑22.6%。

今年,中国汽车市场出现了28年来首次下跌。车企们都在纷纷下探价格、投放新车型积极救市。以大众为例,今年来,大众将SUV战略提上了前所未有的高度,仅一汽-大众上市了两款重磅车型,明年还会持续加码SUV。此外,其在细分市场、消费人群、价格区间等多方面都有了全面的梳理,根据计划,明年一汽-大众新的低端品牌也将问世,进一步下沉市场,冲击自主品牌的马奇诺防线。明年汽车存量市场的竞争将更激烈,增量市场就更加有限,基本不会留给宝沃太多见缝插针的机会。

一句话,有了钱的宝沃也未必能通过传统的模式突围,没有强大的模块化体系,没有足够的量保证在供应商处拿到最低的价格,如果这时候再盲目发力新车市场,等待宝沃的或许是下一次变卖。

那么宝沃这张牌到底怎么出?市场趋势给出了答案。

可以预见,出行公司和造车公司的整合是个趋势,尤其是未来汽车新四化时代下,共享车潮流逐步取代私人买车,出行公司自带造车厂,造车厂自带出行公司,是所有大型车企的共同思路。从近期看,2019年车市寒冬,私人车市将更加惨淡,宝沃有了神州租车这个大客户,寒冬里抱住了救命稻草。

目前出行市场呈现两大趋势,一是整车厂自建出行公司,自己消化自己生产的车,如宝马,奔驰,奥迪,丰田,吉利,长安,都在建出行公司。另一种是出行公司捆绑整车厂,如滴滴的并购计划、神州收购宝沃。两者的目的是一样的,就是造车、出行合二为一。

宝沃、神州双方对外的话术是发力新零售。新零售背后有一个巨大的市场,就是移动出行。调研数据显示,2017年,中国按需出行市场(包括网约车)价值超过150亿美元。预计这一数值未来几年将以每年33%的增幅,达到2025年的2010亿美元,到2030年达到6,560亿美元。分析师认为,到2030年,全球汽车市场利润将有30%来自于出行服务,这自然包括网约车和移动出行。宝沃的技术加上神州的资本和网络,将宝沃打造成移动出行服务商显然比一味钻在传统市场死胡同里要有意义的多。

二者结合是明显的优势互补。神州租车拿下宝沃,符合市场大趋势。宝沃省去了建出行公司的投资,有车不愁卖,C、B两端同时开花。神州租车有了自己的整车制造厂,采购、品控,成本都更低了。在出行市场更有优势。

不管市场前景还是宝沃的基础设施都对神州优车有利,但神州能出好这张牌吗?

神州优车能打好这张牌吗?

要知道神州能否出好这张牌,首先看一下它是否具备这样的实力。

在中国汽车租赁市场,神州优车是当之无愧的一哥,10余年来始终保持国内租车市场霸主地位。神州优车财报显示,去年神州优车收入37.92亿元,同比增长33%。此外,车辆利用率也上升9个百分点至新高66.7%。汽车租赁业务占期内总收入的49%,业务量增速已连续六个季度超过40%。今年前三季度神州优车营收达49.2亿元,利润总额2.8亿元,较去年同期增长149%,实现4个季度持续盈利。今年上半年,神州优车的注册会员数量增长至2280万,同比增长32%。

神州优车非常庞大的新零售网络,旗下涵盖了神州专车、神州买买车、神州租赁等多项业务。并且网络在不断扩大,以神州买买车为例,它已在全国14个城市开设了门店,并以每月20家的速度迅速覆盖全国其他城市,届时将成为遍布全国的新车、准新车销售及售后服务网络。

从硬件角度来看,神州有足够的实力“接盘”宝沃,但它能把这个孩子“教育”成什么样,全看它请了什么样的保姆。软件实力上,神州还有待考验。

消息显示,Bruno Lambert(布鲁诺·兰伯特)将任宝沃汽车总裁;汪继承兼任宝沃汽车营销公司客户关系管理部总监兼东部特区总监;肖娟兼任宝沃汽车营销公司市场部总监;成权兼任宝沃汽车营销公司南部特区总监;范珺兼任宝沃汽车营销公司西部特区总监;梁国旭任宝沃汽车营销公司网络发展部副总监(主持工作)兼中部特区总监。此前包括杨嵩在内的一众高管全部被免职。

一个值得注意的细节是,新公司的掌舵人为空降的外籍高管。资料显示,布鲁诺·兰伯特为法国籍,1977年生,现年41岁,布鲁诺毕业于法国著名工程大学“南特中央理工学院”,并在巴黎索邦大学获得工商管理硕士。布鲁诺任职麦格纳斯太尔期间曾为中国、印度和日本等7大区域主要OEM客户提供咨询、整车开发和本地化服务。布鲁诺还领导并参与了宝马、雷诺、PSA等诸多品牌的整车开发及项目管理工作。

毋庸置疑,这一份履历绝对称得上优秀,但他真的能够让走上命悬一线的宝沃走上正轨吗?这里有一个大大的问号。

因为有前车之鉴,2016年的观致,在号称“中国通”的墨菲手上都没有取得太大的发展。随后,“刘良+宁述勇”的组合让观致一度回血,宝能接盘后观致又进行了新一轮的高层人员调整,观致汽车现CEO为李峰,现执行副总裁为蔡建军,北汽的经典组合被完全复制到观致。背后反映出观致在吃过亏之后对外籍职业经理人的足够谨慎。

宝沃的情况和观致不一样,布鲁诺也不同于墨菲,不能一概而论。但此前杨嵩高调转变宝沃品牌调性的一整年,都没能让它有太大的改变,这给布鲁诺增加了更多不确定性。不妨先埋个伏笔,看将来在他的带领下宝沃会交出怎样的成绩。

(文/于留新)

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